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企業(yè)廣告投放策略需與時俱進
作者：龐亞輝 時間：2011-2-25 字體：[大] [中] [小]
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央視2011年“11·8”黃金資源廣告招標金額再創(chuàng)歷史新高，從招標結果看，有新晉的面孔，有堅守的面孔，更有主動退出的企業(yè)。史玉柱在招標會結束后通過微博總結：“有2個標填得金額低了，不足50萬，導致未入圍，這是10年來我參加央視招標從未出現(xiàn)過的失誤。健康業(yè)務招標，正副總裁出價十分謹慎保守；網游業(yè)務招標，是為明年主推征途2做預備的，有關政策尚不明朗。美的、格力、雨潤舉牌夠狠，嚇死我了�！�
其實，央視平臺廣告投放只是企業(yè)廣告投放組合的一個方面，而且并非誰都能上，誰都愿意上。除了央視外，還有衛(wèi)視及地方臺，以及電臺、網絡、報紙、戶外、短信等，廣告的投放平臺多種多樣，這需要根據企業(yè)的不同需求、不同發(fā)展階段、不同市場操作策略，以及消費者群體的定位加以綜合考量組合。
“我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道哪一半被浪費了�！泵绹倘思s翰·華納梅克的話，雖然是100多年前提出來的，但依然適用現(xiàn)在如飛蛾撲火般燒廣告的眾多企業(yè)身上。廣告燒了，但是不是有效？是不是50%有效？如何趨近于100%有效？這都是個問題！
與目標消費群俱進
正當人們開始談論曾經鎖定70后群體的李寧“老了”的時候，一夜之間，李寧蛻變了：商標標識更新，推出了 “Make the change”品牌廣告語，一切廣告?zhèn)鞑ブ匦木鶉@90展開，意欲成為90后的李寧。此舉，讓李寧年輕20歲。這是廣告?zhèn)鞑ヅc目標消費者群重新升級鎖定相匹配的一個典型案例。
“Q”是什么味道？可能無人能說的上來，但當你發(fā)現(xiàn)雙匯推出“Q腸”、喔喔推出“Q豬”等食品的時候，你就會明白，這是為互聯(lián)網一代開發(fā)的產品，它是互聯(lián)網的味道。相應的，這些企業(yè)的營銷傳播亦更多地是在借助互聯(lián)網進行開展。因為它們的消費者群體在這里，是一個互聯(lián)網的大社會區(qū)。誕生于互聯(lián)網一代的90后幾乎不會再守著電視過日子，智能手機、電腦等無處不在的互聯(lián)網就是他們的社交和生活，只有在這里才能夠天天找到他們。看電影、電視劇都是通過互聯(lián)網視頻，購物上淘寶已經成為了他們的一種習慣。
與營銷策略俱進
縱然中央電視臺具有強大的影響力和不可替代性，是一個非常好的廣告投放平臺，但這也需要與企業(yè)的營銷策略相結合才能產生最大的效益，避免50%甚至更多的廣告資源的浪費。比如當一個企業(yè)試圖在幾個重點市場進行開拓的時候，相應的無區(qū)域界線的央視平臺就未必是首選平臺，而是應該與所確定的重點市場的廣告?zhèn)鞑テ脚_進行深度立體合作，只有這樣“戰(zhàn)略市場優(yōu)先發(fā)展”的目標才能夠實現(xiàn)。再比如，央視雖然覆蓋全國，但是在廣東卻沒有多大的影響力，當地人更喜愛看本港臺、翡翠臺、鳳凰臺等頻道，這同樣需要在廣告投放時給予注意。
當新品“酸酸乳”推向市場的時候，它的目標群體是小女生、小男生，蒙牛以敏銳的嗅覺鎖定了湖南衛(wèi)視首推的“超級女聲”節(jié)目，兩個新產品完美結合，再加上湖南衛(wèi)視本身就以“快樂中國”為主打訴求，雙方的目標群體極為相近，最終取得極大的成功。此種廣告贊助方式是一種稀缺創(chuàng)意資源的尋找與嫁接的成功。
與企業(yè)發(fā)展階段俱進
正所謂“不同山上唱不同的歌，不同階段干不同的活”。企業(yè)的廣告的投放，需要基于企業(yè)自身發(fā)展階段和實力，欲達成的目標結合到一起去才有可能產生效果，如果無視自身實際盲上、猛上，無異于自殺式突襲，不會有好的結果。
曾經有一位中小時尚甜品企業(yè)老板，想贊助一個全國性的活動，大意是這個活動價格不貴，并就此向上海卓躍營銷咨詢傳播機構首席咨詢顧問龐亞輝征詢，被當即否決。企業(yè)主的著眼點只是看到了活動方那眼花繚亂的招商回報方案以及“價格不貴”的因素，卻并沒有考慮到一般贊助要取得好的效果，需要直接贊助費與企業(yè)配合贊助的營銷費用必須確保在1：3甚至1：5的跟進，否則不可能有好的效果。而且還必須有一個強有力的運營執(zhí)行團隊配合贊助，要不然就等于拱手給人家送錢，如此還不如捐給希望工程。但是，無論資金還是運營團隊，這家企業(yè)當時都不具備！
在卓躍咨詢的建議下，這家時尚甜品企業(yè)將一部分資金分出來象征性地投放給央視，這在招商時“說故事”很重要——看，我央視也在投廣告，有實力！同時重點將廣告費用投入到幾個三至五個月內必須強行突破的市場，鎖定地方休閑類電視頻道和網絡區(qū)域性頻道，再輔之戶外廣告、報紙娛樂版廣告等。事后業(yè)績證明此種做法是明智的。
與時代發(fā)展特點俱進
根據CNNIC最新統(tǒng)計，中國網民已達4.2億，而且互聯(lián)網已經融入到我們生活的每個角落，甚至有人提出了“無互聯(lián)毋寧死”的極端觀點，足見網絡媒體作為第五媒體已經具有了舉足輕重的作用。而在互聯(lián)網媒體中，博客、SNS社交媒體、BBS社區(qū)論壇等，更是活躍人群和生活相近人群的聚居地，近幾年來受到追捧，而最新的微博更是風頭正勁，就連搜狐CEO張朝陽都承認“動作遲了，需要突圍”。
那么對于類似微博這樣的媒體，企業(yè)主亦不能無動于衷，要善于抓住低成本或者無成本傳播的機會。早在2005年，沃爾瑪即首開傳統(tǒng)零售企業(yè)借勢博客營銷的先河。鑒于智能手機所具備的上網、微博客戶端的功能，再加上個性化的外觀，2010年8月25日，諾基亞第一次嘗試用微博舉行發(fā)布會，發(fā)布新產品智能手機N8，幾乎一條新微博發(fā)上去的一兩分鐘之內，評論就會達到兩三百條。據統(tǒng)計，在短短7小時內即收到微博評論、轉發(fā)共計89034條，諾基亞新浪官方微博關注人數達到49277人。
包含廣告在內的營銷傳播，企業(yè)不能回避時代特點，需要與時代節(jié)拍相契合，在此基礎上，找到二者的相關新，一舉突破它，你就有可能成功。無論你是賣針頭線腦的傳統(tǒng)企業(yè)，還是新興企業(yè)，概莫能外！
知名度與美譽度俱進
廣告效果的第一評估維度就是知名度，但是有知名度但未必有美譽度。知名度是解決“你是誰”的問題，美譽度則傳播“你能干好什么”、“能帶給我什么價值”的問題。知名度，指一個品牌被公眾知道、了解的程度，是品牌名氣大小的客觀尺度。知名度側重于“量”的評價，考察的是品牌對公眾影響的深度和廣度。而美譽度，則是指一個品牌受到公眾歡迎、接納、信任的程度。美譽度側重于“質”的評價，即品牌個性的好壞、美丑。美譽度要以一定的知名度為基礎才有意義，知名度有一定的美譽度作為條件才會有價值。廣告的轟炸，可以帶來知名度，但未必帶來美譽度。
比如蒙牛雇傭網絡打手詆毀伊利“QQ星”產品試圖立自己的“未來星”產品被東窗事發(fā)，成為事件，雖然獲得了極高的知名度，但這種知名度確實沒有美譽度的，是遭人唾棄的，形成不了購買力的。而我們反觀成熟的企業(yè)，比如麥當勞與肯德基、可口可樂與百事可樂、阿迪達斯與耐克，雖然二者之間有競爭，你成為奧運贊助商，我就贊助具體項目或者運動隊，你贊助足球，我就贊助籃球，但這些都是在陽光下操作的競爭，而且時刻不忘持續(xù)改進和研發(fā)新的產品投放市場，以迎合、滿足和引導市場朝著有利于企業(yè)一方發(fā)展。
再比如，三株、秦池、愛多、健力寶、太陽神等眾多或中央電視臺廣告標王，或依靠廣告轟炸快速崛起的所謂品牌，為何僅僅因為遭遇了一次看起來偶然的危機事件就倒下去了？而為什么雀巢、肯德基、家樂福、玉蘭油等品牌同樣遭遇危機而不倒？這就是品牌注重美譽度積淀的結果，有美譽度的品牌具有強大的抗風險性。
這也就不難理解，為什么AO史密斯一直傳播“你也要用半個世紀?”，而安利紐崔萊更多地傳播綠色有機莊園化生產和健康跑概念了，因為他們要積累美譽度。因此，廣告投放，要知名度與美譽度并舉。
龐亞輝：上海卓躍管理咨詢有限公司首席咨詢顧問師。國內知名營銷咨詢、家電問題研究、品牌和危機管理、水處理領域專家，多家企業(yè)營銷咨詢顧問。著有企業(yè)危機管理專著《考驗：危機管理定乾坤》、推出國內第一份專業(yè)咨詢報告——《2007中國終端水處理產品實戰(zhàn)咨詢研究報告》、《中國建筑與小區(qū)節(jié)水市場狀況調查報告》。龐先生同時還是品牌中國產業(yè)聯(lián)盟專家委員會委員、品牌策劃管理師認證委員會委員、中國品牌研究院高級研究員、價值中國網百強專家，東方衛(wèi)視、第一財經頻道、CNBC等電視機構商業(yè)財經類欄目特約專家，多家知名經營管理商業(yè)類媒體簽約專欄撰稿人，培訓機構簽約培訓師。歡迎聯(lián)系溝通，電子郵件：flagflying@vip.sina.com，手提：13341921106 公司網站：www.ezhuoyue.com